行業(yè)動(dòng)態(tài)
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當(dāng)傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)度過了“互聯(lián)網(wǎng)焦慮”期之后，全行業(yè)已經(jīng)將更多的精力來(lái)思索如何尋找客戶、如何洞悉客戶的喜好、如何深度經(jīng)營(yíng)客戶。而面對(duì)擁有著復(fù)雜營(yíng)銷通路的消費(fèi)品企業(yè)，整合優(yōu)化渠道營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈資源，不僅適應(yīng)快速多變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，還是為客戶提供更好的產(chǎn)品與服務(wù)的前提。
如今整個(gè)產(chǎn)業(yè)邁入企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)消費(fèi)品行業(yè)如何突破營(yíng)銷困局，也決定著其如何落地互聯(lián)網(wǎng)化。用友全渠道營(yíng)銷以其最落地的理念、最先進(jìn)的技術(shù)、最全的模式助力傳統(tǒng)企業(yè)破解營(yíng)銷困局，實(shí)現(xiàn)掌控渠道、經(jīng)營(yíng)客戶，是經(jīng)過眾多消費(fèi)品龍頭企業(yè)驗(yàn)證的企業(yè)營(yíng)銷互聯(lián)網(wǎng)化最佳實(shí)踐。
本文將從六大關(guān)鍵詞全面解析用友全渠道營(yíng)銷，同時(shí)也為眾位讀者揭開企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代渠道經(jīng)營(yíng)的真正內(nèi)涵。
關(guān)鍵詞一：全面
互聯(lián)網(wǎng)的沖擊讓傳統(tǒng)企業(yè)陷入營(yíng)銷困局，傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段突然變得不再那么有效，有些企業(yè)選擇簡(jiǎn)單地增加電子商務(wù)通道，玩起了微信營(yíng)銷等，這些試水性質(zhì)的局部改善，對(duì)傳統(tǒng)渠道營(yíng)銷并沒有發(fā)生實(shí)質(zhì)的變革，無(wú)法真正發(fā)揮企業(yè)優(yōu)化，形成突破，也從而難以在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代真正立于不敗之地。
事實(shí)營(yíng)銷模式的方向已經(jīng)明晰，可以總結(jié)為四大方向，即：
1、直接面向消費(fèi)者的電子商務(wù)及門店零售越發(fā)受到重視，為此，愈來(lái)愈多的企業(yè)開始依托經(jīng)銷商的零售加盟店進(jìn)行經(jīng)營(yíng)深耕；
2、會(huì)員成為營(yíng)銷和管理的重點(diǎn)；
3、品牌企業(yè)開始要求掌控中間渠道，并將其作為電子商務(wù)的物流支撐著；
4、行業(yè)龍頭積極構(gòu)建行業(yè)交易平臺(tái)，以創(chuàng)建新的商業(yè)模式。
針對(duì)這幾個(gè)明顯的趨勢(shì)，用友全渠道營(yíng)銷的核心精髓就在于“全面”，其主要出發(fā)點(diǎn)是讓企業(yè)的供應(yīng)鏈從工業(yè)時(shí)代模式轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)模式，徹底扁平化。用友幫助企業(yè)構(gòu)建的全渠道營(yíng)銷主要基于五個(gè)“全”來(lái)實(shí)現(xiàn)：
全媒體營(yíng)銷。核心在于盡量發(fā)揮每個(gè)媒體的優(yōu)勢(shì)，細(xì)致到用戶群體中，微博、微信、網(wǎng)站、EDM、電話、短信等都不能放棄，有側(cè)重點(diǎn)，有區(qū)別，將自己的產(chǎn)品、服務(wù)傳達(dá)給客戶。
全渠道零售。企業(yè)重新定義分銷渠道，重新劃分各渠道間的利益關(guān)系，重點(diǎn)是利益關(guān)系，否則線上線下的價(jià)格體系怎么區(qū)別？
全客戶經(jīng)營(yíng)。多關(guān)注怎么為用戶提供可持續(xù)的服務(wù)，把用戶長(zhǎng)時(shí)間“鏈接在線”，多次消費(fèi)。這就牽扯到產(chǎn)品的分類和快速迭代等性質(zhì)，如果再結(jié)合對(duì)用戶的全生命周期經(jīng)營(yíng)就能更好的管理用戶。
全產(chǎn)業(yè)協(xié)同。做互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，企業(yè)需要把外圍的供應(yīng)商融入進(jìn)來(lái)，把整個(gè)的后端產(chǎn)業(yè)鏈拉到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上去。
全數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。客戶的營(yíng)銷需要由數(shù)據(jù)來(lái)驅(qū)動(dòng)，而不是靠人的經(jīng)驗(yàn)來(lái)進(jìn)行決策。這一點(diǎn)許多企業(yè)都守著“數(shù)據(jù)寶藏”無(wú)法開采，甚為可惜。
以上是用友全渠道營(yíng)銷致力于打造的五個(gè)“全”，通過這種思路，用友全渠道營(yíng)銷為傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型提供有效工具。同時(shí)為傳統(tǒng)企業(yè)的營(yíng)銷轉(zhuǎn)型提供了模式參考，以下五個(gè)關(guān)鍵詞，即是解讀這五種模式的核心內(nèi)涵，以供更多企業(yè)做參考。
關(guān)鍵詞二：融合
這里的“融合”主要指的是線上和線下的融合。傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)全渠道營(yíng)銷需首先要做的就是實(shí)現(xiàn)渠道融合，以實(shí)現(xiàn)線上線下渠道共舞。其中，線上的主要是各類電子商務(wù)平臺(tái)、網(wǎng)上商城等，線下的包括門店和經(jīng)銷商。
上圖為用友打造的線上線下融合模式的框架圖，其中B2C訂單中心是企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)線上線下訂單融合的關(guān)鍵部分。用友在2015年推出的電商通可以實(shí)時(shí)將企業(yè)電商平臺(tái)和網(wǎng)上商城等數(shù)據(jù)同步到訂單中心，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)訂單和售后的統(tǒng)一管理。同時(shí)，庫(kù)存中心和智能分倉(cāng)真正將線下門店倉(cāng)庫(kù)等統(tǒng)一管理起來(lái)。
將“融合”貫徹很深的一個(gè)客戶案例就是TCL，其實(shí)現(xiàn)了線上線下整合運(yùn)營(yíng)、線上線下訂單處理、線上線下共享庫(kù)存。
關(guān)鍵詞三：統(tǒng)一
會(huì)員的統(tǒng)一管理是全渠道營(yíng)銷的關(guān)鍵特性，實(shí)現(xiàn)了會(huì)員多端入口統(tǒng)一、線上電商線下零售會(huì)員打通和統(tǒng)一整合、集團(tuán)多業(yè)態(tài)多會(huì)藉的會(huì)員統(tǒng)一管理。
會(huì)員營(yíng)銷是很多企業(yè)早就開始的模式，并且在很多企業(yè)看來(lái)已經(jīng)有了很深的經(jīng)驗(yàn)積累。事實(shí)，在全渠道營(yíng)銷力，會(huì)員制營(yíng)銷不再是簡(jiǎn)單會(huì)員管理、會(huì)員積分等，而是將會(huì)員作為企業(yè)營(yíng)銷模式的核心。其主要內(nèi)涵是全渠道統(tǒng)一會(huì)員，提供會(huì)員自助服務(wù)多端接入，關(guān)注會(huì)員、推薦人、會(huì)員營(yíng)銷跟進(jìn)多角色。
用友全渠道營(yíng)銷的統(tǒng)一會(huì)員要幫助企業(yè)做的是：以全渠道統(tǒng)一會(huì)員為核心，以B2C官方商城及其微信端作為會(huì)員門戶，依托全渠道零售產(chǎn)品，以B2C訂單中心和門店管理端作為會(huì)員交易數(shù)據(jù)的主要來(lái)源，并提供開放的會(huì)員交易獲取接口。
同時(shí)，提供電商平臺(tái)用戶與會(huì)員綁定、跨會(huì)籍積分使用、基于二維碼推廣的會(huì)員發(fā)展及會(huì)員關(guān)聯(lián)分潤(rùn)獎(jiǎng)勵(lì)、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷推廣與會(huì)員整合應(yīng)用等功能，構(gòu)建了全方位、多角色的會(huì)員應(yīng)用管理體系，適合電子商務(wù)時(shí)代大型集團(tuán)企業(yè)高端用戶群全面會(huì)員管理應(yīng)用要求，幫助企業(yè)提升消費(fèi)者粘性，保留高端消費(fèi)人群。
關(guān)鍵詞四：掌控
掌控渠道是眾多傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)全渠道營(yíng)銷的必經(jīng)之路，也是很難的一條路。尤其是快消品行業(yè)需要進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)渠道精耕、深度分銷，與渠道商建立新型伙伴關(guān)系。同時(shí)實(shí)現(xiàn)渠道終端（零售門店）全業(yè)務(wù)管理，從而掌控零售網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)。
在用友全渠道營(yíng)銷的眾多案例中，美孚對(duì)渠道的掌控和管理是值得很多企業(yè)去借鑒的。作為在全球能源格局中占有重要地位的?？松梨谠谥袊?guó)也有著眾多領(lǐng)域的業(yè)務(wù)。為了更好地提升中國(guó)區(qū)潤(rùn)滑油經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)管理能力、幫助經(jīng)銷成長(zhǎng)，埃克森美孚上線營(yíng)銷渠道管理平臺(tái)，這為近二百家經(jīng)銷商提供一個(gè)平臺(tái)以解決未來(lái)業(yè)務(wù)發(fā)展需求。同時(shí)，渠道管理平臺(tái)也作為埃克森美孚潤(rùn)滑油業(yè)務(wù)在中國(guó)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)力支持，以適應(yīng)市場(chǎng)的快速變化、做出戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的及時(shí)調(diào)整。
?？松梨跇?gòu)建的管理平臺(tái)包括HR、CRM、移動(dòng)應(yīng)用、供應(yīng)鏈和財(cái)務(wù)等功能，幫助經(jīng)銷商提升經(jīng)營(yíng)管理能力和營(yíng)銷服務(wù)水平。通過該平臺(tái)實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)管理與營(yíng)銷管理業(yè)務(wù)一體化應(yīng)用，使經(jīng)銷商管理從業(yè)務(wù)基礎(chǔ)應(yīng)用到管理提升應(yīng)用再到全面深化應(yīng)用，層層遞進(jìn)。從而實(shí)現(xiàn)了?？松梨诰?、掌控渠道的初衷。
關(guān)鍵詞五：生態(tài)
對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，大量終端并不是企業(yè)的直接客戶，但確是為消費(fèi)者服務(wù)的窗口，是企業(yè)生態(tài)鏈條是的重要一環(huán)，但并不是企業(yè)的直接客戶，傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)全渠道營(yíng)銷，還有一個(gè)很重要的途徑是將終端納入企業(yè)生態(tài)鏈，即借助電子商務(wù)手段，實(shí)現(xiàn)終端網(wǎng)點(diǎn)直接下單交易，中間渠道將提供物流支撐。目前諸如海天味業(yè)、伊利等企業(yè)采取的就是該模式。
上圖為一個(gè)調(diào)味品企業(yè)才喲功能的互聯(lián)網(wǎng)直控終端的模式，其傳統(tǒng)模式是從經(jīng)銷商，再經(jīng)過二級(jí)批發(fā)商，再到終端門店。這類企業(yè)要轉(zhuǎn)型，首先傳統(tǒng)渠道肯定是不能丟棄的，而采用渠道深耕的模式又需要去掉第二批發(fā)商，這也會(huì)有不少的阻力。
而采用互聯(lián)網(wǎng)直控終端的方式，就可以解決這個(gè)問題，同時(shí)也解決了社會(huì)化訂單相應(yīng)的問題。在這個(gè)模式志宏無(wú)論是訂單拋磚還是其他方式，其核心目的是將經(jīng)銷商帶入一個(gè)圈子里，一起直控終端。
關(guān)鍵詞六：平臺(tái)
對(duì)于一些行業(yè)龍頭企業(yè)，他們希望的不僅僅是經(jīng)營(yíng)自己已有的渠道和客戶，更希望實(shí)現(xiàn)全行業(yè)品牌影響力的建立，這就有了用友全渠道營(yíng)銷的第六個(gè)關(guān)鍵詞：平臺(tái)。
“平臺(tái)”是指商貿(mào)企業(yè)或品牌制造企業(yè)借助自身的業(yè)務(wù)影響力或品牌影響力，構(gòu)建行業(yè)專業(yè)交易平臺(tái)。
以上是這個(gè)模式的一個(gè)典型案例——兩湖綠谷基于優(yōu)貿(mào)商城所構(gòu)建的新的交易模式。優(yōu)貿(mào)商城通過統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)管理對(duì)買家和賣家、上游和下游供應(yīng)鏈同時(shí)進(jìn)行整合，是賣家和買家的交易場(chǎng)所和平臺(tái)，為供應(yīng)商和消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù), 是互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)服務(wù)供應(yīng)商。
而根據(jù)兩湖綠谷的農(nóng)產(chǎn)品特殊業(yè)務(wù)，基于優(yōu)貿(mào)商城靈活的軟件架構(gòu)，優(yōu)貿(mào)商城提供了個(gè)性化應(yīng)用插件，在賣家中心和訂單處理進(jìn)行了訂單和銷售模式的客戶個(gè)性化定制。
總結(jié)：企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)入口
根據(jù)以上六個(gè)關(guān)鍵詞，我們可以看到在全渠道營(yíng)銷上，用友能夠?yàn)榭蛻籼峁┎煌肋\(yùn)營(yíng)需求解決方案。五種不同的模式，也給不同企業(yè)實(shí)現(xiàn)全渠道提供了參考。
而用友幫助企業(yè)做的不僅僅是全渠道營(yíng)銷，而是以其為重要內(nèi)容形成包括推廣引流、營(yíng)銷互動(dòng)、營(yíng)銷管理和數(shù)據(jù)分析的四位一體的數(shù)字營(yíng)銷解決方案，為企業(yè)提供找客戶、做轉(zhuǎn)化、管生意和出價(jià)值全閉環(huán)的服務(wù)。
互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷帶來(lái)巨大的變革，互聯(lián)網(wǎng)O2O新的營(yíng)銷模式，傳統(tǒng)渠道的營(yíng)銷、返利、促銷，微信、微博等新媒體的互動(dòng)、引流等新需求復(fù)雜，個(gè)性化明顯，國(guó)外公司沒有經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，所提供的方案很難滿足這些需求。只有國(guó)內(nèi)的本土企業(yè)最了解中國(guó)企業(yè)的需求，所提供的方案最能滿足中國(guó)企業(yè)的需求。
如今用友已經(jīng)幫助了包括?？松梨凇CL、殼牌、海天、茅臺(tái)、古井集團(tuán)等多種不同類型的傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，落地企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化。